Barsa: como a enciclopédia sobreviveu à revolução digital?

Expectativa do grupo é vender 70 mil exemplares até o fim de 2012. Próximo passo, no entanto, é conquistar consumidores jovens e mirar em modelos digitais - informou o mundo do marketing.

Até o fim de 2012, a Barsa terá vendido 70 mil enciclopédias no Brasil. O número não é comparável a média de 100 mil exemplares que alcançava por ano em seu ápice, mas é considerado excelente pelo grupo espanhol Editorial Planeta, que comprou a empresa há 12 anos. Item de luxo quando lançada, em 1964, os 18 volumes vermelhos na estante de casa significavam status: em reais, o material custaria R$ 10 mil. Os tempos são outros e hoje o material pode ser parcelado em 24 vezes de R$ 100,00. Atenta as mudanças, a marca não pensa (ainda) em abandonar o papel, mas já mira nas mídias online para atrair um novo público e não virar refém da revolução digital.

Para se adequar aos novos formatos de comunicação, os itens da enciclopédia passaram por adições e o consumidor ganha um DVD com acesso exclusivo ao site Barsa Saber, que dá direito a atualizações mensais durante um ano. Ao expirar o prazo, por R$ 100,00 é possível validar o sistema por mais um ano e assim sucessivamente. Com a iniciativa, a marca possibilita um relacionamento duradouro. Hoje são cinco milhões de clientes ativos.

Outra adequação da marca foram nos modelos de venda. Se em seu ápice, o porta a porta chegou a ter dois mil representantes em diversas capitais do país, hoje são 200 que circulam prioritariamente no interior do Brasil, principalmente nas regiões Norte e Nordeste. A justificativa é que o número reduzido possibilita um controle maior de pessoas. O formato é responsável por 30% das vendas.

A implantação do call center também é significativa. Com 80 operadores, o telemarketing é responsável por 50% das vendas da Barsa. A loja virtual é outra plataforma de sucesso. Inaugurada em fevereiro deste ano, por ela são vendidas 12 unidades por dia, que representa 3% das vendas totais. Os 30% restantes do faturamento da marca vêm da venda aos governos municipal, estadual e federal. Como o produto não encontra concorrência, não precisa de licitação.

A construção do desejo

Sem anúncios em mídias tradicionais ou ações de Marketing nas mídias digitais, motivo da sobrevivência da Barsa está no imaginário que foi sendo construído por ela mesma durante seus quase 50 anos. “Quando foi lançada, tivemos grandes nomes que ajudaram na construção da marca. Houve Oscar Niemeyer falando de arquitetura, Jorge Amado sobre Bahia e Antônio Calado sobre literatura, por exemplo. A publicidade foi feita no boca a boca e, de lá para cá, as pessoas mantiveram o desejo. O sonho de qualquer um era ter uma Barsa em casa, mas era muito cara”, lembra a Diretora de Marketing da Barsa, Sandra Carvalho, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Comparando-se à realidade da época, comprar a enciclopédia significava abrir mão de um fusca, carro popular na década de 1960. A grande mudança, no entanto, uniu a redução de custos da impressão, o cenário estável da economia brasileira e, principalmente, a ascensão da nova classe média, que já desejava o material, mas não podia comprar.

Diferente da década de 1960, hoje é possível parcelar o pagamento das enciclopédias em até 24 vezes. “A marca é aspiracional. Essas pessoas da classe média de hoje eram exatamente as crianças da época que desejavam o material, mas a família não tinha condição para tal. Hoje crescidos, eles podem realizar uma vontade que permeou o imaginário durante muito tempo e, mais ainda, ter a credibilidade que o produto sempre ofereceu, o que nem sempre a internet possibilita”, avalia Sandra.

O desafio

Apesar das vendas estáveis, um dos desafios da Barsa é na conquista dos filhos da classe média. Mais ligados a Wikipedia do que a modelos tradicionais de pesquisa, os jovens terão de ser conquistados com plataformas digitais mais convincentes.

Entre os projetos do grupo, um aplicativo para smartphones e tablets está sendo desenvolvido e deve sair até o mês de novembro. Além dele, a marca vem testando nuvem de livros. “Os jovens são nosso maior desafio. A gente tinha uma geração de avós e pais que desejavam muito, mas manter essas pessoas de 14 anos será a parte mais difícil. Esse mundo digital não vai embora e isso é o futuro. Estamos testando e fazendo investimentos nessa área”, afirma Sandra Carvalho.

Na opinião Coordenador Adjunto do Centro de Empreendedorismo da Fundação Getúlio Vargas, Marcelo Marinho Aidar, a adaptação para o online não pode demorar.  “O caminho é o digital. A Barsa continuará a ter espaço dela se fizer um modelo que dialogue, que tenha matérias e assuntos com fotografias, com vídeos, com conteúdo dinâmico. O Estadão e  Folha de São Paulo, por exemplo, disponibilizam seus acervos nos sites. O caminho é de reinvenção. Se nada mudar, nem a forma de vender, é uma questão de tempo para começar uma curva descendente”, avalia Marcelo Aidar.