Technos se repagina para se tornar a maior multimarca de acessórios

A Technos se estrutura para ser a maior multimarcas de acessórios com foco em moda da América Latina. A empresa que nasceu na Suíça, passou pelos japoneses e se consolidou nas mãos de um brasileiro, vem trabalhando nos últimos quatro anos em um grande processo de transição - informou o mundo do marketing. A mudança iniciou com a venda para um grupo de investimento (desde 1958, a Technos era propriedade da família Goettems) e com a sua profissionalização gerencial. A companhia que até então lançava unicamente relógios, apostará a partir de 2013 em extensões de marca, como óculos, bolsas e acessórios.

Hoje, o Grupo Technos detém oito marcas: Technos, Mormaii, Seiko, Mariner, Timex, Euro, Allora e Touch, adquirida recentemente. Cada uma tem suas características próprias e seu público-alvo bem definido, além de ações de Marketing trabalhadas de maneira diferenciada.  A meta inicial é conquistar o mercado de relógios, que ainda é considerado “verde”: o gasto per capita no Brasil é de US$ 6,00. Na Espanha este valor é duas vezes maior. No Japão e nos EUA, o gasto é de US$ 24,00.

Com a profissionalização e abertura de capital, a companhia pretende se sobressair em um segmento ainda controlado por empresas familiares. Os resultados estão aparecendo: nos três primeiros anos com o novo modelo, o grupo dobrou de tamanho. Os números mais recentes mostram que este crescimento continua: no segundo trimestre de 2012, o grupo registrou lucro líquido de R$ 21,3 milhões, com crescimento de 25,2% em relação ao trimestre anterior.

O passo seguinte da companhia é trabalhar com extensões de marca onde houver elasticidade para este movimento.  A primeira novidade são os óculos da linha Euro. Até o final de 2013, serão lançadas bolsas e acessórios da marca. Um movimento inovador para um grupo que há décadas trabalha apenas com relógios e deseja manter sua liderança, conquistada desde a década de 1980.

Um desafio para o branding

O crescimento da empresa desde a década de 1960 foi baseado na construção de capilaridade, produtos de qualidade e um investimento em comunicação.  Porém, com tantas marcas, o grupo tem um trabalho de branding no mínimo desafiador: entender o posicionamento de cada uma delas, seu público e a maneira de se comunicar com eles.

Para criar estratégias bem-sucedidas, a empresa aposta no acompanhamento das tendências e adequação de cada uma delas. “Escolhemos ser uma casa de marcas. É um desafio, mas, em compensação, podemos oferecer ofertas diferentes para públicos distintos. Operamos em mais mercados. Uma das dificuldades é a diferença nos produtos. Outro aprendizado é que trabalhando com moda, necessariamente precisamos estar plugados em tendências. Isso significa também que temos que acompanhar o comportamento do consumidor”, explica Stephan Younes, Gerente de Comunicação e Marca do grupo, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Cada tendência deve ser lida e adaptada para os diferentes segmentos atendidos pela empresa e, posteriormente, comunicada de maneira adequada tanto para os clientes quanto para equipe de vendas e os próprios lojistas. Estes elementos são trabalhados para criar uma boa experiência. “No que diz respeito ao ambiente, a experiência de compra de relógios no Brasil não é das melhores. Por isso temos alguns projetos interessantes como o shop in shop, que é um espaço nosso dentro da loja. Normalmente os modelos e marcas ficam lado a lado. É fácil encontrar um relógio de R$ 800,00 ao lado de outro de R$ 200,00, por exemplo”, afirma Stephan.

Technos e Euro possuem alguns projetos de espaços dedicados nos pontos de venda com resultados satisfatórios. Outro aspecto que recebe investimento é a disseminação de valores. Para isso, são criadas ações e treinamentos tanto para a força de vendas quando para as equipes de atendimento dos varejistas. “É um trabalho hercúleo, pois temos uma capilaridade muito grande. São 13.500 pontos, pegando desde grandes redes até pequenos estabelecimentos familiares. E o nível de confiança e o relacionamento construído pela nossa equipe comercial com esta rede é muito grande”, completa o Gerente de Comunicação e Marca.

Presença no varejo será maior

Outro movimento do grupo é a entrada no varejo para controlar 100% da experiência do consumidor com os seus produtos no ponto de venda. Para acelerar o aprendizado neste campo, o grupo comprou a Touch em julho deste ano por R$ 20,6 milhões, marca que possui 93 pontos de venda (90 quiosques e três lojas).  Com o negócio, a Touch ganhou robustez administrativa, financeira e maior estrutura logística. “Eles, por sua vez, possuem uma marca muito antenada com as tendências, além de terem um know-how grande no varejo”, complementa Stephan Younes.

A marca Euro também ganhou quiosques em um modelo de franquia e um canal de e-commerce, algo inédito para a companhia. São 40 pontos ao todo, com a meta de chegar ao final de 2012 com pelo menos 70. Outra experiência com foco direto no aprendizado é a abertura de uma Outlet na fábrica em Manaus.

O investimento em pontos de venda tem como meta fazer com que toda a comunicação das marcas seja coerente. “Quando convergimos todos os pontos do branding, o resultado acontece. As histórias que queremos contar precisam chegar na ponta. Estamos olhando com cada vez mais carinho e cuidado a questão do visual merchandising, por exemplo. Este é um importante canal para complementar a comunicação que fazemos com o nosso público”, completa o Gerente de Comunicação e Marca.

Um pouco da história da Technos

A Technos chegou ao Brasil de forma curiosa. A marca foi criada na Suíça e, posteriormente, comprada por japoneses. Em 1956, Mário Goettems trabalhava com seu tio em uma pequena joalheria em Porto Alegre e enviou cartas a diversos fabricantes de relógios pedindo para representá-los no Brasil.

Uma das marcas que respondeu ao contato foi a Technos. Dois anos depois, a pequena empresa passou a representar a marca no Brasil. Na época, ao assinar o contrato de representação uma das cláusulas dizia que havendo interesse de venda por parte dos proprietários japoneses, Goettems teria preferência. E foi o que aconteceu alguns anos depois.

Sempre com investimento em comunicação, durante anos a empresa patrocinou o toque de cinco segundos do Fantástico e manteve seu posicionamento como “O suíço mais pontual do Brasil”. Desde então, a companhia acompanhou toda a evolução na relação das pessoas com os relógios. “Antes o relógio era visto como uma ferramenta para marcar as horas. Hoje ele é um acessório de moda. Esta é uma mudança comportamental que alterou toda a indústria, principalmente nas políticas de branding. Antes comunicávamos precisão, maquinismo e outros atributos. Hoje vendemos emoção, histórias de vida e valores. O foco da comunicação é muito diferente”, finaliza Stephan Younes.