Casos polêmicos
“Estou tentando promover um debate bastante contemporâneo sobre o branding. Todos os dias nos deparamos com cases sobre construção de marca. E procurei trazer uma visão bastante parcial sobre cases polêmicos, como pôneis malditos, da Nissan, que sobre a ótica de branding não constrói marca, definitivamente. Apresento cases desde Barack Obama até Coca-Cola, que na minha opinião beira o estado da arte quando se fala em estratégias de branding”.
Principal desafio
“O maior desafio é construir uma marca relevante e que conte uma história para o consumidor. É necessário perpetuar o diálogo com o seu público. O que vemos hoje é que as empresas precisam apelar para a guerra de preços e isso não constrói marca. Defendo de forma muito clara que falar de marca e branding não é uma tarefa apenas para o diretor de Marketing, mas para o CEO da empresa”.
Reposicionamento da Hyundai
Pôneis Malditos são afronta e McDonald´s precisa ir para o divã
“Uma empresa que passa por um processo curioso é o McDonald´s. É uma marca que precisa ir para o divã, que não está conseguindo se definir tão bem quanto antes e que agora está vendendo até água de coco e saladas. Não há nada de errado em ter produtos saudáveis no seu cardápio, mas o problema é que eles têm ferido a essência da empresa. Sob a ótica de construção de marca, isso não é interessante. O problema não está no discurso verde ou saudável. O que não se pode é ferir a essência de uma marca como a deles. Outro exemplo ruim é dos pôneis malditos. O que eles fizeram é uma afronta ao processo de branding. Vai contra tudo o que nós pregamos. Acredito que enquanto campanha, os pôneis não refletem nenhum valor da marca Nissan. O conteúdo feito apenas para viralizar e esta busca por views no Youtube definitivamente não constrói marca. É engraçado, gera buzz, mas não contribui em nada. Podemos perguntar a dez consumidores se lembram dos pôneis malditos e oito podem lembrar. Mas será que se perguntarmos a eles quem era o anunciante, eles lembrariam?”
Branding no Brasil
“Acho que o Brasil ainda está engatinhando quando se fala em gestão de marca. Lá fora vemos cases muito mais emblemáticos. Em 1978, quando eu nasci, a Procter & Gamble já tinha gerentes de marca enquanto aqui no Brasil, hoje, contamos nos dedos as empresas que possuem uma equipe de branding e que entendem marcas não apenas como logo, mas todo este composto que envolve até mesmo a filosofia de gestão, assunto que estamos tratando no livro. O desafio é entender marca como parte de uma estratégia maior. Por isso o assunto tem que estar na agenda do CEO, pois permeia a empresa como um todo. Tudo comunica marca. A cor dos caminhões da empresa comunica marca, o uniforme dos funcionários comunica marca, as campanhas publicitárias comunicam marca. Logo, trabalhar marca é adotar uma filosofia de gestão que esteja preocupada efetivamente com todos esses elementos”.
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